小売業の異端児ドン・キホーテの販売戦略をご紹介。売上を増やすノウハウが沢山

ビジネスモデルを分析 マーケティング

昨年、ドン・キホーテ(以下、ドンキと略す)を運営するPPIHがユニーを買収したことで話題になりましたね。
今回は、「驚安の殿堂」のキャッチコピーでお馴染みのドンキのビジネスモデルについてご紹介していきます。

現在小売業を経営されている方や働いている方、また、これから小売業で働こうと思っている方は、学ぶことが多いと思いますので是非ご覧ください。
ドンキの戦略を見ていき、小売業で成功するためのノウハウを学んでいきましょう!

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ドンキは薄利多売のビジネスモデル

安い!

ドンキは薄利多売のビジネスモデルです。

薄利多売とは、品物一つ当たりの利益を少なくし、たくさん売ることで、全体の利益を多くすること。

引用:コトバンク

すでにご存知かと思いますが、ドンキは「驚安の殿堂」のキャッチコピーのその名の通り、とにかく売っている商品が安いです。
普通のスーパーやコンビニなどでは200円ほどで売っているお菓子が、ドンキでは100円以下なんてざらにあります。

薄利多売のビジネスモデルですが、売上は順調に伸びており、さらに2019年にユニーを買収したことにより、PPIHの売上はついに1兆円(国内小売店業界5位)を超えました。

PPIHの売上推移

なぜこんなにも売上が順調なのか?
小売業の異端児とも呼ばれているドンキの戦略について見ていきましょう。

ドンキは平均販売数、来店頻度を重要指標としている

売上は「売上=平均客単価×平均販売数×来店頻度」と要素分解できます。
売上を伸ばすには、上記3の要素を増やしていく必要があります。
ただ、客単価と販売数はトレードオフの関係性を持っているので留意が必要です。

トレードオフの関係性というのは「平均客単価が増加すると、平均販売数は減少する」のような感じです。
例えば、ロレックスなどの高級時計を扱っているブランド店は、平均客単価が100万円を超えて高いですが、平均販売数は少ない、ということは何となくイメージしていただけるかと思います。

ドンキは薄利多売のビジネスモデルのため、売上の3つの構成要素のうち「平均販売数」「来店頻度」の増加に重きを置いております。

ドンキで売られている食品は、”来店動機”の役割

「ドンキで売られている食品は、なんでこんなに安いんだろう?」
と疑問に思ったことのある方は多いのではないでしょうか?

実は、ドンキで売られている食品カテゴリーは原価率が80%を超えていると言われており、ほとんど利益を出していません。
ドンキで売られている食品カテゴリーは「顧客の来店動機」としての役割を担っています。

前述しましたとおり、ドンキでは「来店頻度」を重視しています。
安い食品カテゴリーを集客に利用して、ドンキに顧客が来てもらえるような仕組みをつくっているのです。
食品カテゴリーは、ほとんどの顧客にとって必要なものであるため、「食品カテゴリーを安くする」ことで、非常に魅力的なコンテンツとなっています。


ドンキの3つのお家芸

3つの特徴

ドンキにはお家芸と呼ばれている販売ノウハウがあります。
多くの小売業がドンキの販売ノウハウを採用し始めており、実際に採用後売上が伸びた事例もあります。

そんなドンキのお家芸を3つご紹介します。

①圧縮陳列

ドンキの代表的なお家芸といえば「圧縮陳列」です。

ドンキの商品は普通のスーパーやコンビニのように綺麗に陳列されていません。
たくさんの商品が積み上げられており、まるでジャングルのような陳列方法を採用しています。

圧縮陳列の狙いは、店舗内で掘り出し物を探す楽しさを顧客に体験してもらうことです。

昨今、AmazonなどのECサイトの普及によって、小売業は差別化が難しくなってきています。
そこでドンキは、圧縮陳列で商品を探す楽しさを訴求し、ECサイトが普及しても店舗に来てもらえるような仕組みをつくっているんです。

小売業がECサイトに対抗するための戦略としてお手本ですね!

②独特なPOP

「ドンキに行ったら、独特なPOPに思わず釘付けになってしまった」
という経験はあるのではないでしょうか?

同じような内容のPOPを大量に貼り付けたり、「驚安商品を探せ!」というPOPを作ってアミューズメント感を演出しています
これらも圧縮陳列と同様に、ECサイトに対抗するための戦略ですね!

また、商品の横にディスプレイを用意し、商品のメリットや使い方などを流すことにより、顧客の購買意欲を刺激しています。

③曲がり角の多い店内レイアウト

「商品棚が多くて、迷路みたい…」
「エスカレータがどこにあるのか分からない…」
ドンキに行って、上記のような経験をしたことはありませんか?

ドンキが曲がり角の多い店内レイアウトを採用している理由は、「商品の認知度を上げて、販売数を増やすため」なんです。
曲がり角を多くすることで顧客と商品の接触回数を増やし、商品のついで買いを狙っています

ドンキは「平均販売数」を重視しているので、理にかなった施策ですね!


まとめ

ここまでご紹介してきたドンキのビジネスモデルについてまとめると、以下になります。

  • 薄利多売のビジネスモデル
  • 「平均販売数」と「来店頻度」を重視
  • 食品カテゴリーは集客として利用
  • 圧縮陳列、独特なPOPは、ECサイトに対抗するための施策
  • 曲がり角の多いレイアウトは、「商品のついで買い」を狙った施策


ビジカラス
ビジカラス

小売店のビジネスモデルを理解するときのお勧めは、「実際に店舗に足を運んでみる」です!
ネットの情報だけでは、表面上なビジネスモデルしか理解することができません。

一次情報を大切にしましょう!


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